MARKETING DE ACADEMIA

INTRODUÇÃO
   Quando a gente fala em Marketing a idéia que logo vem na cabeça é de um programa voltado para vender produto ou propaganda pura e simplesmente. Na verdade tem um fundamento muito mais profundo na relação com o cliente cujos anseios devem ser plenamente satisfeitos e, disso depende a conquista permanente.
   Todo plano de Marketing deve ser flexível às variáveis que muitas vezes fogem ao nosso controle como as mudanças políticas, o ambiente sociocultural, as concorrências, por vezes desleais entre outras. Tudo isso faz mudar o comportamento do cliente em relação à compra dos nossos serviços. Qualidade só não basta. Fazer o dinheiro do cliente sair da conta dele para a sua faz uma grande diferença.
   Não resta dúvida que a globalização trouxe muitos benefícios tais como a comunicação rápida com o mundo inteiro através da Internet e esse mundo digital. Pessoas se falam através do celular nos mais estranhos lugares: na rua, na condução, no escritório, no elevador, no banheiro e até, no meio da aula. Participam de listas de discussões e bate-papos pela telinha do computador mas, falta o principal. O contato humano "olho no olho", pele na pele. O contato humano propriamente dito. E isso as pessoas agora estão procurando nas academias que passa a ser não só um lugar onde a gente vai pra fazer ginástica, ficar suado e pronto. Elas vão pra fazer amigos, paquerar e até jogar "conversa fora"!
   De um modo geral as academias ainda se preocupam em apenas convencer o cliente a se matricular. Manter o cliente matriculado não é uma tarefa das mais fáceis e isso vai depender do entrosamento de toda a equipe, desde a recepcionista até o faxineiro. Se o seu cliente sai da sua academia para um outra mais cara, provavelmente o seu trabalho está errado.
   Afinal quem é o seu cliente? Quais as expectativas quanto aos serviços que deseja receber? Você assume compromissos com ele? Faz entrevistas periódicas para saber o seu grau de satisfação?
   Nossos avós já diziam: "tamanho não documento". Muitas vezes aquela enorme e badalada academia não pode oferecer um tratamento individualizado. Por outro lado academias muito pequenas podem não conseguir contratar profissionais mais qualificados.

A ACADEMIA
   Onde você "malha" oferece conforto do tipo opções de estacionamento fácil? Algumas, tal como colégios, oferecem até condução. Dê uma de detetive antes de se matricular. Observe se entre uma aula e outra alguém limpa os colchonetes. Dê uma olhadela nos vestiários. Falta água de vez em quando? Xiii!! Vai feder... E lá na sala de aula? Tem material adequado, em bom estado e em quantidade suficiente? A ventilação é boa? Lugar abafado e com "cecê" já basta o ônibus na hora do "rush", não é mesmo? A sua academia limita alunos por aula? Tem muitos horários?
   Bom, fazer essa vistoria é fácil. Tente em seguida reconhecer a qualidade técnica dos profissionais. São informados? Registrados no Conselho? Se atualizam? Dão atenção individualizada? Respondem satisfatoriamente as dúvidas dos alunos? As academias que de uma certa maneira lhe "enchem o saco" antes de se matricular obrigando-o a fazer avaliações físicas e médicas se preocupam com você. Sem conhecer o seu real estado de saúde e possíveis limitações não se pode traçar um programa atendendo as suas expectativas. Afinal de contas, é o seu dinheiro que está em jogo.

A RECEPCIONISTA
   Não precisa ser uma deusa da beleza, mas precisa ser educada, atenciosa, estar sempre bem maquiada, alegre, de bom humor e saber atender o telefone. Ela é a "cara" da sua empresa. É com ela que as pessoas vão ter o primeiro contato, se for desastroso, adeus cliente! Uma regra de Marketing diz que um cliente satisfeito fala para meia dúzia de pessoas. O insatisfeito, para duas dúzias... Pensemos por nós mesmos numa situação em que tenhamos sido mau atendidos. A gente sempre lembra onde foi.
   Não tem jeito. Foi ela quem escolheu a profissão portanto, quando chega de manhã... está cheirosa, bem penteada e tudo o mais. Passada algumas horas, tem que dar uma olhada no espelho, escovar sempre os dentes depois de comer qualquer coisa, mesmo aquele biscoitinho que fica em baixo do balcão... Chegou um cliente. Rápido! Rápido! Esconde tudo! Basta um restinho preso entre o dentes para estragar a aparência. Se for de chocolate em cima do dente branco... Pagar mico não é nada!!! O pior é o nome da empresa. É a "fulana" da "academia tal". O nome dela o cliente não vai lembrar, mas o da empresa... Da mesma forma acontece do outro lado da moeda. - Eu vou lá naquela academia porque a recepcionista é uma simpatia.

O PROFESSOR
   Não fala só de exercício. Precisa ter uma cultura geral, pelo menos razoável para poder "entrar no papo" dos alunos. As pessoas esperam do profissional de Educação Física algo que vai além da técnica e do conhecimento. Esperam atenção, respeito e uma semelhança com elas mesmas. Por vezes, encontramos profissionais com tantos títulos e não sabem o que fazer com eles porque se julgam os "Deuses da sabedoria". Outros, nem sabem tanto e estão com suas turmas lotadas simplesmente porque têm afinidade, têm o cheiro do povo, têm carisma e gosta do que faz. Simples!!!! Mas, o conhecimento também é importante e o cliente vai na academia para ser orientado. Saber o que está fazendo. Saber o porquê desse ou aquele exercício. Fazer exercício sem orientação, eles não precisam pagar. É só caminhar, correr ou pedalar nas ruas, nos parques ou na beira da praia... É o óbvio, ou não?
   Embora não se deva julgar as pessoas pelas aparências, o professor deve ter um corpo bonito aos olhos do aluno, vestir-se adequadamente, ter hábitos de vida saudável, estar sempre bem barbeado, não usar excessivamente gírias e muito menos palavras chulas. Tem professor que só falta usar roupa de ginástica na missa. Outro comportamento que dá vida profissional curta é o paquerador. "Onde se ganha o pão, não se come a carne". O seu comportamento é observado dentro e fora da academia. Ao professor NÃO cabe a adágio popular: "faça o que eu mando, não o que eu faço". Ele é o centro das atenções e o exemplo que o aluno quer seguir. Esse é bom mesmo! É o meu professor!
Essas condutas do professor são princípios éticos profissionais que nem precisava estar escrito num código. Deveria estar intrínsecos. Ética ou o profissional tem ou não tem.

O PROPRIETÁRIO
   Precisa estabelecer um ambiente cooperativo, alegre, delegar poderes, confiar na equipe e gerar confiança. Para isso, é preciso que dê o exemplo. O trabalho em equipe gera renda melhor para todos. Muito mais do que métodos e mais métodos sofisticados de Qualidade Total, Reengenharia e tantos outros planos mirabolantes, que no papel é uma maravilha, mas na prática deixa muito a desejar, principalmente nessa área em se tratando da capacidade de lidar com gente. No caso, com os subordinados.
   Comemorar os resultados positivos. Incentivar o conhecimento. Valorizar com outras formas de recompensa do tipo folga, ajuda de custo em curso etc. Pagar bem ao seu empregado não garante a fidelidade. Amanhã ele o "deixa na mão" por uns trocados a mais oferecido pelo concorrente. Reforce a auto-estima dos seus comandados. Faça-os ter orgulho de "vestir a sua camisa", de sentir-se responsável pelo resultado da equipe. Ouça e anote as sugestões. Faça reuniões... produtivas, de trabalho e de lazer. "Jogar conversa fora" na hora certa ajuda a sedimentar o relacionamento entre os profissionais. Estabeleça metas ambiciosas, claras e viáveis. Faça-os entender que todos são responsáveis pela conquista de novos clientes e principalmente pela permanência deles na academia. Reconheça o esforço elogiando. Não custa nada e não dói. Mas quando tiver de chamar a atenção de algum deles, o faça de modo discreto e sem "ares" de poderoso chefão. A autoridade é conquistada, não é imposta e quem a tem não precisa mostrar. Você um dia já foi subordinado e sabe bem disso. Promova cursos, palestras, simpósios e etc. Abandone a idéia de que fazendo isso estará preparando alguém para os outros. Invista na equipe e no professor. Muitos clientes escolhem certas academias só por causa deles e por vezes compensa mais "gastar" com eles do que certas propagandas. É mesmo um "gastar" entre aspas. Compensa nos períodos de baixa mantê-los na sua academia mesmo sendo caro. Quando o cliente volta das férias a primeira pergunta é: O meu professor ainda dá aula aqui? Esse "tal caro" na verdade dá lucro à casa. Lembre-se que o chefe está sendo sempre observado. Se não der o exemplo... Mostre organização e conhecimento em tudo que faz e se desconhecer um assunto não tente enganar ou "enrolar". Tenha a humildade de dizer que não sabe e aprenda o mais rápido possível. Infelizmente humildade é uma qualidade humana para poucos e "de mais a mais" a célebre frase de Lincon, "Ninguém consegue enganar a tanta gente por muito tempo" também se encaixa aqui.
Ser organizado implica fazer com que as aulas comecem e terminem rigorosamente no horário e não importa o número de alunos. Costumo dizer que um aluno para mim é casa cheia e devo respeitá-lo por estar ali me prestigiando. Não existe coisa mais chata do que professor ficar com "cara" de desanimado ou mesmo ficar perguntando quem vai fazer a aula. No horário o professor deve estar a postos em pronto. Isso denota segurança.
O cliente se acostuma tanto com os atrasos como com a hora certa. Não se esqueça que nos dias de hoje a vida é uma correria danada e muitas vezes as pessoas só podem fazer aula naquele horário. Se atrasar, é mais um falando mau da sua academia.
"Saí de lá porque as aulas nunca começavam na hora e o dono da academia nunca me ouvia".

A FAXINEIRA
   Essa talvez seja a pessoa mais importante devendo ser o braço direito do dono da academia. Sabem porquê? É ela que sabe de tudo que "rola" nos bastidores. Das fofocas, das coisas erradas... ela sabe de tudo. Como o porteiro de prédio... Se uma aula não foi boa, a primeira a saber lá vestiário é ela. Se o professor falar uma gracinha no ouvido de uma aluna a faxineira sabe. Para ela a alunas contam tudo mas para o dono ou dona da academia... nem sempre.

AS REUNIÕES
   Tornou-se sinônimo de coisa chata em função de falta de planejamento. Reunião produtiva tem técnica, hora pra começar e, acabar.
1. Antes de marcar a data negocie uma em que todos possam estar presentes.
2. Distribua por escrito previamente os assuntos para que todos tomem conhecimento e já tenham uma posição definida sobre pautas a serem discutidas.
3. Pergunte a cada participante se querem falar, questionar, sugerir, colocar em votação alguma coisa e de quanto tempo precisam.
4. Distribua os tempos para cada assunto, cada participante e em seguida comunique a todos em forma de circular ou algo semelhante.
5. Durante a reunião eleja uma pessoa como controlador de tempo. Essa pessoa deverá ter autoridade e responsabilidade de não deixar os assuntos divagarem. É como se fosse uma espécie de médico da reunião com plenos poderes para intervir quando o tempo de alguém estourar, inclusive do chefe, ou a conversa sair do seu rumo.
6. Faça ata da reunião.
7. Encerre a reunião na hora combinada sempre com uma conclusão e faça com que todos coloquem em prática as decisões. Se não, pra que reunião?
8. Nas decisões da reunião deve ficar bem claro: Quem? Como? Quando? Por exemplo. Ficou decidido que os armários do banheiro serão trocados. Quem vai ser o responsável? Como, com quais e quem vai fornecer os meios? Quando, ou seja, qual é data negociada em que os armários devem ter sido trocados?
9. Na data marcada cobre a ação decidida. Caso não tenha sido concluído, saiba o porquê e negocie uma nova data.

OS OUTROS FUNCIONÁRIOS
   Devem em primeiro lugar, saber que fazem parte de uma equipe e o trabalho dos outros depende do seu, e bem realizado. Para ser bem realizado deve ser bom no que faz também, rápido e criativo. O cliente não quer saber porque o som falhou, porque o ventilador não funciona ou porque a esteira está quebrada. O chuveiro queimou deve ser consertado imediatamente. Todos devem estar integrados e saber que se a empresa afundar todos ficarão no mínimo, sem emprego e geralmente quem leva a pior é o empregado. Dê condições de trabalho e forneça os meios.

O ALUNO (CLIENTE)
   Tem de todo jeito. O espalhafatoso, o egoísta, o tímido, o meticuloso, o "mauricinho", a "patricinha", a "dondoca" e até o chato. Tem aquele que fala com todo mundo... ou de todo mundo, o que "bota" apelido, o mau humorado, o que deixa as anilhas todas fora do lugar, o que não deixa ninguém usar o aparelho enquanto "ele" estiver usando, o "fortão" que não sai do espelho, o que julga ser forte mas não é, o que espalha a roupa no vestiário todo ocupando todas as cadeiras, o que faz a maior sujeira e até o que não toma banho. Mas são todos eles o maior veículo de propaganda da sua academia. São mais poderosos que a televisão, rádio e outros tipo de propaganda. Geralmente quando alguém procura a sua academia indicada por um aluno seu, já vem com firme propósito de se matricular. Já vem convencido, já sabe o preço, quem são os professores e tudo o mais. Adote regras e procedimentos claros de boa convivência para os seus clientes. Afinal, eles estão dentro de um ambiente coletivo.

... O PREÇO JUSTO
   Até agora nós só conversamos, sobre os procedimentos e as pessoas que compõe a equipe de trabalho. Agora vamos falar de dinheiro. Como chegar ao preço justo e fazer com que o cliente pague... Com satisfação.
   O Preço - Todos nós quando procuramos um produto qualquer, em primeiro lugar examinamos cuidadosamente a mercadoria, o material de que é feito e a durabilidade. Entretanto, na hora de meter a mão no bolso pensamos duas, três ou mais vezes. A instabilidade política e financeira do nosso país criou um novo hábito. O de comparar os preços por um mesmo produto. Na academia não é diferente e são muitos os concorrentes. Na hora de fazer uma análise dos seus custos e calcular o preço justo da mensalidade a ser cobrada, não podemos estar fora da média dos outros. Nada pior do que taxas disso e daquilo. O ideal é cobrar um preço fixo com todos os serviços incluídos. Você pode até fazer algumas "jogadas" e dizer que certos serviços são de graça. Claro, o serviço está embutido. Um dos exemplos dessa prática inadequada são as avaliações funcionais. O cliente geralmente faz a primeira porque está interessado em se matricular. A reavaliação normalmente é desprezada e o cliente foge dela porque morde... o bolso. Isso significa desembolsar mais de quinze reais além da mensalidade normal. Em segundo lugar, em muitas academias não é feito um acompanhamento da ficha do cliente ou do tipo, duração e intensidade das aulas freqüentadas. Se ao contrário, o preço da avaliação for embutido na mensalidade e você disser para o cliente que as reavaliações são de graça, ele é quem vai lembrar e cobrar. - Está na hora de fazer avaliação!!!
Outro ponto importante é saber qual o seu público, a sua classe de renda, e quais as academias disputando esse mercado. Se a sua academia é de porte médio e perto dela existe outra de grande porte, o seu público não é o mesmo. Agora, se você vive perdendo cliente para ela, sendo inclusive mais cara, alguma coisa está errada com o seu serviço.
Se de tudo, chegar à conclusão que o reajuste é inevitável, a técnica do noventa e nove ainda funciona. Possivelmente você perde menos cliente, por exemplo, reajustando a mensalidade para R$49,90 do que para R$50,00.
Se o seu cliente é daqueles fiéis e diz claramente que vai sair porque não pode mais pagar, negocie e encontre uma fórmula inteligente atendendo aos dois lados. Bom senso! Investir na qualidade do serviço é a melhor forma do cliente pagar, ficar satisfeito e ainda falar pra todo mundo. "É caro mas é bom". Uma pesquisa de marketing mostra que apenas 9% das pessoas deixam a academia por causa de preço contra 68% por má qualidade no atendimento e atenção. Todo mundo hoje em dia analisa o custo benefício.

A COBRANÇA
   Fazer o dinheiro do cliente sair da conta dele para a sua também exige técnica. Em primeiro lugar estabeleça o dia que ELE quer pagar e como quer. Tem gente preferindo pagar de 15 em 15 dias porque também recebe assim. Uma boa prática é estabelecer três datas possíveis no mês tais como dia 10, 20 ou 30. Imagine o transtorno receber 300, 400 ou até mais mensalidades no mesmo dia. O cliente normalmente já chega em cima da hora da aula e ainda tem fila para pagar? Facilite a vida dele com cheque pré-datado ou boleto bancário, se ele assim preferir. Não vá tirá-lo de uma fila e colocá-lo em outra. Quer perdê-lo de vez? É fácil. Barre-o na entrada se ele estiver em atraso. O seu concorrente agradece.

A PROPAGANDA
   Você já chegou à conclusão que a melhor propaganda é o seu cliente satisfeito. Entretanto, existem outras não desprezíveis quando somados a isso vão colocá-lo sempre na "crista da onda."
A televisão -A maioria dos donos de academia tem orçamento apertado e a solução é fazer o seu estabelecimento virar notícia e interesse da emissora em fazer uma reportagem de um evento ou novidade a ser apresentada ao público. Campanhas sociais também valem.
   O rádio - Primeiro estabeleça o público alvo, depois anuncie na emissora que tem esse público na hora preferida do ouvinte e por longo período porque, os anúncios "entram por um ouvido e saem por outro" antes de se fixar.
   Jornais - Uma regra de Marketing advoga que o cliente, de cada três exposições ignora duas. Para fixar na cabeça precisa enxergá-la 9 vezes. Portanto, se não puder anunciar pelo menos por um mês estará jogando dinheiro fora. Personalidades - Se no seu bairro você der a sorte de morar um artista ou uma pessoa muito importante que já tenha a mídia correndo atraz dela ou dele, não hesite em convidá-lo a conhecer a sua academia.
   Revistas - São mais lidas do que os jornais. As pessoas não costumam jogá-las fora com a mesma facilidade com que fazem com os jornais. O problema é o preço e você deverá ter "jogo de cintura" para fazer um troca-troca despertando algum tipo de interesse por parte da revista.
   Telefone - Ter o telefone da sua academia nas páginas amarelas é retorno certo desde que, quem vai atender saiba vender o produto, falar bem, ser educado, atencioso e nunca, nunca mesmo atender de má vontade. Quem está do outro lado da linha está ligando para todas e comparando preços. É um cliente em potencial e deve ser conquistado e convencido a visitá-lo. O preço deve ser falado nesse primeiro contato se não, você "de cara" pode ser eliminado. Caso não tenha a pessoa certa para atender telefone, é melhor nem estar na lista. Aí vão algumas respostas terríveis: - ele ainda não voltou. - Não sei a que horas volta. - Ele já devia ter voltado. - Está em reunião e não pode atender. - Liga mais tarde.
   Mala direta - Quem não gosta de receber, por mais simples que seja, uma cartinha de Feliz Aniversário! Feliz dia das mães! Feliz dia dos pais! Feliz Ano Novo! E agora está muito em voga as telemensagens. Mesmo parecendo, para alguns, uma bobagem ou cafonice, muita gente gosta e passa a fazer propaganda gratuita pra você.
   Folhetos - Eles, funcionam, desde que distribuídos nos momentos certos, nos locais adequados para o público desejado e próximo ao seu estabelecimento. Quem mora em outro bairro, a princípio, quer uma academia próximo de sua casa ou do trabalho. A mensagem deve ser clara, direta e despertar atenção.
   Adesivos, camisetas e bonés - Também vale o tiro certo na hora certa e a criatividade. De graça você pode distribuir para os clientes destaques como por exemplo. Na reavaliação ganhe uma camiseta! A criatividade é sem limite!!!
   Publicidade gratuita e divulgação interna - Patrocinar atletas de destaque é um bom negócio. O atleta recebe a preparação física na sua academia, não onera tanto e o logotipo da sua academia sai nas fotos dos jornais quando ele sobe no pódio. Atletas de modalidades de força são naturalmente um ótimo veículo de propaganda da musculação da sua academia. Ofereça vantagens e descontos para ele. Crie um informativo instrutivo interno. Além de ser útil, com a sua marca, ele vai circular nas casas, locais de trabalho do cliente e passando uma boa imagem da sua academia.
   Eventos internos - Aulão do papai, aulão da mamãe, festa junina, café da manhã e etc. Academia é antes de tudo um lugar social e muitos dos clientes não vivenciam isso nas suas próprias casas, local de trabalho e etc.
   O sorriso - Quem lida com o público e dele depende querendo ou não precisa ser simpático. Não se trata de falsidade como fazem alguns políticos. Um sorriso abre muitas portas... um bom dia também.

Conclusão
   Marketing não significa simplesmente um programa com fórmulas prontas para vender. Significa muito mais e depende de muitas estratégias para se ter sucesso na disputa pelo cliente. Apesar do comportamento ter mudado em função da escassez de dinheiro, na Educação Física, não podemos nos esquecer, que esses clientes são pessoas e querem ser tratadas como gente como nós mesmos também queremos. Apesar da crise financeira no país, pesquisas mostram que as empresas ainda perdem clientes, não por causa de preço alto, mas sim por serviço ruim. Conquistá-los depende sobretudo do trabalho bem realizado com uma equipe entrosada.

    Em tempo. Tudo que foi dito, sobre Marketing, apesar de ter sido direcionado para as academias vale também para as equipes de treinamento onde, o cliente é o atleta com desejos e expectativas com relação à sua carreira. Sem ele, os treinadores não podem mostrar e desenvolver os seus trabalhos.

   Para Refletir: Quem define qualidade é o cliente, e eu devo ser mais exigente... de mim mesmo.
   Sobre a Ética: Promover e/ou facilitar o aperfeiçoamento técnico, científico e cultural do pessoal sob sua orientação profissional é um dever. Art. 1º inciso X. do Código de ética do profissional de Educação Física.

Referência:
1) ALBRECHT, Kart - Serviços com qualidade: a vantagem competitiva Ed. Makron Book, S.P. 1992. 5) Revista Exame JUN/94.
2) DEMING, W. Edwards - Qualidade: a revolução da administração Ed. Marques Saraiva, R.J. 1990.
3) NETO, Jurandir Araguaia Leite - Marketing de Academia - Ed. Sprint Ltda. Rio de Janeiro, R. J. 1994.
4) PEREIRA, Marinês Monteiro Freixo Pereira - Academia Estrutura Técnica e Administrativa - Ed. Sprint Ltda. Rio de Janeiro, R. J. 1996.
5) CAPINUSSÚ José Mauricio Administração e Marketing nas Academias de Ginástica Ed. Ibrasa
6) NOGUEIRA Écio M. - Qualidade Total em Academias, Editora : Sprint
7) JUNIOR Fabio Lopes e Alberto Borges Matias Ed. Manole Edição : 1º - 2002

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Por: Luiz Carlos de Moraes- CREF1 RJ 3529

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